Para las empresas de Internet, cumplir cinco años suele ser un momento clave, como la frontera que en los seres humanos marca el final de la adolescencia. Twitter cumplió esa edad el lunes 21, y las estadísticas prueban el acierto de sus fundadores. Pero también revelan un cierto cansancio de los usuarios, la mayoría de los cuales se limitan a leer tweets ajenos, actitud pasiva que compromete el crecimiento futuro. A diferencia de Facebook, cuyo modelo de negocio ya está claro, Twitter no parece segura de cómo emanciparse. En coincidencia con el cumpleaños han vuelto los rumores acerca de una eventual oferta de Google, desmentida por Dick Costolo, CEO de la compañía.
Los informes sobre el uso de Twitter varían: el número de cuentas está en torno a los 200 millones, y en marzo – coincidiendo, casualmente o no, con la revuelta egipcia – se apuntaron medio millón en un solo día. Pero en la práctica muchas personas abren cuentas múltiples, por lo que el analista Paul Verna, de eMarketer, advierte que “el número de usuarios es alto y sigue creciendo, pero no es un dato tan relevante como el que propagan los medios de prensa».
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Según Verna, autor de un estudio de título sugestivo, Twitter Users: A Vocal Minority, la media mensual de visitantes adultos en Estados Unidos crecerá un 26,3% en 2011, pero perderá aceleración en los próximos años [ver gráfico], pasando de 20,6 millones este año a casi 28 millones en 2013. Por consiguiente, afirma, “las marcas dispuestas a valerse de Twitter como vehiculo de marketing, deberían valorar los perfiles demográficos y hábitos de uso, para trazar planes realistas”.
A estos efectos, y pese a la notoriedad de que gozan, las redes sociales no se encuentran en las primeras plazas del ranking de audiencia en Internet. Con la excepción de Facebook, que es cuarta en Estados Unidos mientras Twitter aparece en 49ª posición. En España, según el último informe de Nielsen Online, Twitter registró 2,8 millones de visitantes únicos en febrero, algo más que la mitad de los que tuvo Tuenti y muy lejos de los 14,6 millones adeptos de Facebook.
Twitter fue gestada por Jack Dorsey y Biz Stone como `proyecto marginal´ de una compañía de Evan Williams, Odeo (luego desaparecida), pero no empezó a mostrar su valor hasta 2008. Algunos han teorizado que en la vida de una empresa de Internet hay dos hitos decisvos: los dos y los cinco años, que coinciden con los ciclos de paciencia de los inversores. El poder de Twitter sólo se puso en evidencia con ocasión de los desastres naturales de aquel año; al siguiiente, cuando un avión comercial `aterrizó´ en el río Hudson, la única fotografía se colgó en Twitter, el mundo descubrió un nuevo medio de comunicación.
Tal vez esta debería ser su función, como plataforma de difusión de noticias en tiempo real, pero en la práctica ha seguido otras vías: instrumento de movilización colectiva, complemento de la televisión o receptáculo de banalidades espontáneas. Este segundo aspecto es a la vez deseable y temible, según se mire, para los anunciantes potenciales. Twitter (la empresa) tiene que ser rentable, y trata de diseñar una estrategia de monetización de Twitter (la red) a través de servicios como los tweets patrocinados o los célebres trending topics. Es una herramientas extremadamente sencilla, que persigue la cualidad viral, y lo consigue. Muchos de sus rasgos han sido inventados por los usuarios, como la función @mensaje o el retweet. Lo último en este género es la controversia en torno a @freeNYTimes, un atajo destinado a sortear el nuevo sistema de suscripción de pago que el diario neoyorquino implantará el próximo lunes.
Según estimaciones de eMarketer, Twitter triplicará este año los 150 millones de dólares que recaudó en 2010 por difundir mensajes de marketing. Para mantener ese ritmo necesita dos cosas, sostiene el analista Verna: aumentar su base de usuarios, y demostrar que anunciarse en sus páginas es eficaz.
Ahora bien, ¿cuánto vale esta criatura de cinco años? En diciembre, la firma de inversiones Kleiner Perkins reunió 200 millones de dólares para comprar acciones de Twitter sobre la base de una valoración total de 3.700 millones. Esta es una referencia real, no exagerada – se ha dicho que Google estaría dispuesta a pagar 10.000 millones – y desde luego no es disparatada como la que el runrún sigue atribuyendo a Facebook.
Uno de los problemas que parece tener Twitter procede de las erráticas relaciones que mantienen sus tres fundadores, que en distintos momentos se han sucedido en la dirección ejecutiva, hasta que acabaron fichando un profesional, Dick Costolo; aunque ahora se comenta que Dorsey quiere volver a mandar [curioso el parangón con Google, salvando todas las distancias] .
En febrero, Costolo asistió como estrella invitada al Mobile World Congress de Barcelona (lógico: un 40% de los usuarios acceden desde sus teléfonos móviles). Un analista de Credit Suisse le preguntó sin rodeos por su plan de ingresos; su respuesta fue elíptica: «Twitter será ña segunda pantalla de la televisión interactiva”. Evidentemente, el CE estaba pensando más en la Super Bowl que en la rara probabilidad de un terremoto en Japón, único país del mundo donde Twitter tiene más usuarios que Facebook.